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          1. q-birds

            你的品牌是否陷入了水平延伸的陷阱

            作者:常州廣告公司  發布時間:2013-9-9

            品牌水平延伸可以使新產品借助原有品牌知名度迅速打開市場;它可以節約新產品進入市場的推廣費用,節約營銷成本;它可以豐富母品牌旗下的產品線,給客戶帶來更加完整的選擇;它可以給母品牌注入新鮮感,有助于母品牌資產與價值的提升,樹立行業綜合品牌;它可以依靠不同產品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

             

              既然品牌水平延伸有這么多好處,那為什么可口可樂只做飲料,為什么蒙牛專做乳制品呢?

             

              事物總是有其兩面性,在品牌水平延伸的實踐操作中,有時會與美好的愿望南轅北轍,而多以失敗告終。三九制藥生產啤酒、格力空調生產鐘表、茅臺生產啤酒、娃哈哈制造童裝……這些品牌的水平延伸不僅在新的市場無所作為,還使得原本清晰的母品牌形象變得模糊不清,水平延伸竟然成了品牌毒藥。

             

              在談到品牌延伸的時候總會有一個名字的身影在我們腦海中閃現——寶潔。電視的廣告時段總少不了出現這個日化巨頭的廣告,飄柔、海飛絲、潘婷、幫寶適、舒膚佳……當我們有頭屑時會自然想到海飛絲;當我們買香皂時,舒膚佳則是不二選擇;洗衣服時汰漬則可以讓衣服潔白如新。

             

              提到飄柔你會想到什么?

             

              在過去,人們腦海中蹦出的是一個會讓你頭發柔順的優質柔順洗發水品牌,還能幫助使用者增添自信。

             

              可是當你打開電視,你會發現飄柔改變了。先是9.9元普及運動,后是將純粹的“飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參的飄柔、焗油的飄柔”,讓不同的人群都可以選擇共同的飄柔。此舉讓飄柔多年來在消費心目中所樹立的品牌形象變得模糊。但在巨大商業利益誘惑下,飄柔的品牌經理們毅然讓飄柔悍然進軍沐浴露和香皂領域。

             

             由洗發水變身的沐浴露銷量還不錯,不過大好形勢似乎沒有保持太久,飄柔在洗發水、香皂、沐浴露市場都有不同程度的銷量下降。

             

              其實這個結果不難預料,在人們心目中飄柔的代名詞是洗發水,但是現在飄柔推出了沐浴露、香皂,在消費者心目中專業帶來品質,現在飄柔什么都能做,那么它的品質會好到那里去呢?飄柔沐浴露里面是否會有洗發水的香味呢?

             

              其實在進行品牌延伸的時候,寶潔高層還是很慎重的。他們先進行了一次全國大規模的秘密調查,而得到的答案似乎支持了寶潔高層的想法。但是如同80年代可口可樂那場變換口味的失敗運動,之前可口可樂公司得到的調查數據同樣支持他們的魯莽行為。或許這樣的問題不應問消費者的,因為很多人的答案和他們的行動不一致。

             

              作為經營者應該去洞察市場,而不是讓消費者給出一個標準答案。因為消費者可能也不清楚自己想要什么,消費者的需求是可以創造的,作為企業不能一味追隨和迎合消費者需求,相反,企業的任務在于創造和引領。

             

             企業需要留給消費者足夠的時間去理解它的品牌,并對品牌信息做出反應,如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性,打破消費者原有對品牌的印象,消費者就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

             

              品牌并非不可以進行橫向的品牌延伸,品牌的可延伸性主要是由品牌的核心價值來決定的。核心價值是一個品牌的精髓,其內容決定了品牌延伸的范圍。如果一個品牌的核心價值與產品本身聯系緊密,那么其品牌延伸的空間則非常有限。相反,如果一個品牌的核心價值與產品不甚緊密,而是與產品給消費者帶來的利益有關,甚至僅僅與品牌的價值觀有關,則品牌延伸的空間非常廣闊。

             

            常州廣告公司  常州青之鳥設計在過去的十年里,為眾多單位進行了品牌設計和樣本設計,多年來憑借出色的設計水平和超高的性價比,在業內獨樹一幟,客戶交口稱贊。

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